发布时间: 2022-03-02
作者：朱俊跃 律师、专利代理师
品牌IP形象，通俗来说，就是把品牌的知识产权通过一个形象来具像化。历史上成功的IP有很多，例如大家耳熟能详的米老鼠，唐老鸭，熊本熊，以及我们国内的葫芦娃、熊大、熊二。除了有趣的形象之外，它们还有自己的性格，文化以及故事。精彩的外形固然让人印象深刻，但更能一代代传承的是一个有血有肉有灵魂、具备特别精神或是文化的个体。
品牌IP化最大价值在于：通过挖掘品牌的人性，赋予性格、文化、价值观，使其更像一个有血有肉有灵魂的人，通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生精神共鸣，在与用户产生联系的过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。
近期，随着北京冬奥会各项的赛事进行，冬奥会顶流IP吉祥物“冰墩墩”凭借着可爱的外形，火得“一塌糊涂”。由于官方周边 “一墩难求”，不少有才华的网友便脑洞大开各显神通，有“画墩墩”“馍墩墩”“剪纸墩墩”……也有不少精明的商家闻风而动，伺机抢注和山寨。对于如何保护这一顶流IP形象，国家知识产权局曾联合国家市场监督管理总局发布《北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克标志知识产权保护专项行动方案》，要求“做好有关奥林匹克标志的外观设计专利、注册商标等各类型知识产权的立体化保护”具体而言，就是指我国现有知识产权保护体系中的著作权、商标权和专利权。那这三者又是如何形成立体化保护。
一、著作权
1. 产生
通常来讲，作品一经完成，就将自动获得著作权的保护。保护期很长，能够达到作者身前及死后的五十年。对于保护IP形象而言，此时需要注意的是应当尽快进行登记或发表以固定作品的完成时间。
2. 产生要求
也并非所有的IP形象都能够形成具有著作权的作品。著作权是对具有独创性并能以一定形式表现的作品的权利。“独创性”，就是独立完成并具有作者的个性。传统的设计千篇一律，有趣的创意万里挑一，要想获得著作权的保护，就需要在IP形象中具有独特的创意。
3. 保护对象
形成著作权的作品多种多样，有文字作品、口述作品、音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品、美术、建筑作品、摄影作品、视听作品等等。IP形象大多表现为美术作品，有时也可以以摄影作品、视听作品等形式存在。
4. 保护范围
著作权是对独立完成的作品中具有独特个性部分的保护。著作权的权利包括发表权、署名权、修改权等人身权和复制权、表演权、广播权、信息网络传播权等财产权。拥有著作权即有权禁止他人进行复制、传播IP形象等行为。
5. 判定侵权
那么何种行为会被判定为侵犯著作权？我国法院在长期的司法实践中，逐渐形成了“接触加实质性相似”的基本规则。即如果他人接触过作品或者存在接触的可能，并且侵权作品中含有了与IP形象中独创性表达相似的表达，就可能构成侵权。
综上，著作权是IP形象最易获得并保护时间很长一种知识产权，其侧重于保护IP形象中最具创意的部分表达，并能够制止几乎任何领域和形式的复制和传播等。
二、商标权
1. 产生
一般而言，商标权依申请而产生。期限为10年，但到期后可以申请续展。如果想对IP形象进行商标权保护，需要将IP形象作为商品或服务的标志进行申请并获得批准注册。
2. 产生要求
商标权是在特定的商品或服务上以区分来源为目的排他性使用特定标志的权利。商标权并不要求IP形象具有独创性，但要求IP形象能够与在先的商标标志相区别，才能获得批准注册。
3. 保护对象
获得批准注册的IP形象商标有权在特定的商品或服务上禁止他人使用这一特定IP形象。现有的商品和服务国际分类将商品和服务分成了45类，基本涵盖了各个行业的各种商品和各类服务，在申请IP形象为注册商标时，需要在这45类商品或服务中进行选择，以确定需要保护的特定商品或服务类别。
4. 保护范围
与其产生相匹配，商标权并不能禁止任何领域的复制或传播等，保护范围仅仅限于所申请注册的特定商品或服务，所限制的也仅仅只是将IP形象作为商标使用的行为。因此，在选择商品或服务时，不仅仅需要考虑现状，也需要考虑到未来的规划。同时还需要与其他知识产权配合，才能最大范围内保护IP形象。
5. 判定侵权
依据我国现行的法律规定和司法解释，在同一种或类似商品上使用与注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯商标权的行为。即如果在同一种或类似商品的标识的文字或图形或其组合结构与IP形象相似，易使相关公众误认该商品与IP形象有关，即属于侵权。
综上，将IP形象作为一种标识注册为商标，即使不具有独创性，也可在特定的商品或服务上获得近乎永续的保护，可以禁止结构相似的形象使用在特定的商品或服务上。
三、外观设计专利权
1. 产生
外观专利权同样依申请获得。保护期限从申请日起十五年。如果想对IP形象进行外观设计权保护，需要将IP形象申请外观设计专利权并经审查后获得授权。
2. 产生要求
外观设计是指对产品的整体或者局部的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。简单而言，外观设计新设计的要求高于著作权独创性的要求，不仅要求新设计具有明显的区别，而且要求新设计明显不同于于申请日之前的所有设计。因此，为了尽量将申请日提前，在设计完成后应及时将IP形象申请为外观设计。
3. 保护对象
著作权保护的是独创性的表达，所针对的对象可以表现为美术作品，也可以表现为摄影作品、视听作品。商标权所保护的是标识，所针对的对象是某一特定类别的商品。与此不同，外观专利针对的是产品，即相对于生产步骤、工艺方法而言的各种工业产成品。承载IP形象的产品，一般为展示、宣传或具有某些功能的具体产品。外观设计专利权所保护的对象，也是具有相同或类似功能或用途的产品。
4. 保护范围
拥有外观设计专利权可以禁止他人制造、许诺销售、销售、进口其外观设计专利产品。即禁止他人生产、宣传、销售、进口外观设计与IP形象设计相同或者近似的相同或者相近种类产品。
5. 判定侵权
依据我国现行法律规定和司法解释，如果相同或者相近种类产品上的外观设计与IP形象的整体视觉效果上无实质性差异的，属于外观设计专利侵权。
综上，外观设计专利权需要经过审查才能获权，授权要求也较高，但授权后可以有效的禁止他人在相同或者相近种类产品上使用IP形象。
综上所述，品牌IP形象需要塑造和保护，著作权、商标权和专利权从品牌创意、商品类别、产品等多个角度对品牌IP形象进行了不同层次和侧重的保护，三者相互交叉、配合，能够对品牌IP形象形成全方位、立体化的保护。如前文中所述，作为奥林匹克保护标志之一的“冰墩墩”不仅登记了著作权、在45类商品和服务中注册了商标，还申请了外观设计专利权，为此，国家知识产权局1月12日表示，该局已实现了奥运会相关知识产权全方位、立体化的保护。当然，企业品牌IP形象可以以此为鉴，根据现实需要、远景规划，合理选择品牌IP形象的知识产权保护。
